Удобное детство как коммерческий брэнд

Какой товар во все времена будет пользоваться повышенным спросом, приносить стабильно высокую прибыль и не потеряет актуальности ни при каких дефолтах и кризисах? Конечно же, детство! Кощунственно считать детство товаром – возразят родители, зато прибыльно – ответят маркетологи.

Во все времена мир детства, создаваемый взрослыми для малышей, был подчинен главной цели - воспитанию разумных, самостоятельных, самодостаточных людей, с активной жизненной позицией и самыми светлыми идеалами. Но сегодня эта базовая функция детского мира все быстрее и настойчивее отодвигается на второй план, главным становится приоритет наживы на детях и их родителях. Предприимчивые деловары поняли: пока человеческая раса не утратит способность к деторождению, светлый и чистый, беззаботный и радужный мир детства легко можно превратить в рентабельный бизнес. Провозгласив: «дети – наше будущее!» и сыграв на чувствах заботливых мам и пап, прагматично-рациональные бизнесмены создали перламутрово-блестящий, притягательно-волшебный мир детских товаров, неумирающий рынок постоянно растущих доходов, где любой родитель может получить любовь и признательность своего малыша, выложив кругленькую сумму за яркий сверток новомодной одежды или игрушек.
Так, несмотря на все признаки рецессии в мировой экономике, организаторы завершившейся в Нюрнберге международной ярмарки игрушек с оптимизмом смотрят в будущее и не боятся недостатка прибыли. Директор ярмарки Эрнст Кик прямо заявил: "Даже в трудные времена на детях экономят в последнюю очередь, поэтому кризис нам не страшен". в игрушечный мир с головой предлагают окунуться и взрослым. Конечно, нет ничего плохого в том, чтобы родители играли вместе с детьми. Наоборот, детские души чисты и наивны, искренни и открыты, и этому у малышей не грех и поучиться. Но, привлекая взрослых в детский мир, маркетологи руководствуются исключительно меркантильными целями, рассматривая семью не как оплот истинных ценностей и духовного развития, а как неиссякающий источник прибыли. Индустрия детских игр и развлечений моментально подхватывает последние тенденции общественной жизни и превращает их в миллиардные состояния. Например, кукольный барби-бум, связанный с пятидесятилетием вечно молодой американской куклы, ознаменовался выпуском игрушечных общественных и политических деятелей. Естественно, кукла Барби в виде Ангелы Меркель или Бритни Спирс рассчитана прежде всего не на детское, а на взрослое внимание. Слоган о том, что все лучшее должно принадлежать детям маркетологами используется с условием, если это приносит деньги. ассортимент этого рынка растет и развивается с самими малышами: продукты питания и предметы гигиены, лекарственные и общеукрепляющие препараты, брендовая одежда и обувь, специальная мебель и автокресла, детские салоны красоты и рестораны, развлекательные центры и телеканалы, все, вплоть до эксклюзивных аксессуаров и ювелирных украшений для кукол. Целый микрокосмос счастливой, беззаботной жизни, где за все платят родители, а приветливые менеджеры встречают с улыбкой на лице, где не нужно нести ответственность, подвергаться стрессам и преодолевать препятствия.
Какой родитель посмеет отказать ребенку в покупке новой игрушки, ведь она такая занимательная, к тому же половина знакомых сверстников уже задорно хвастается точно такой же. тем более, когда полки в детских магазинах находятся так низко, что даже едва научившийся ходить карапуз может с легкостью достать любую игрушку, и прижав с груди, уже не отпустить. И все бы хорошо: продвинутые игрушки для прогрессивных детей 21-го века, но подвох заключается в том, что количество новомодных и супертехнологичных детских товаров увеличивается в геометрической прогрессии, а качества и пользы в них зачастую никакой, совсем наоборот – они вызывают зависимость, а нередко даже истеричность и жадность. так что раскошеливаться любящим родителям приходится регулярно и на весьма крупные суммы, но взамен они получают не продвинутого вундеркинда, а избалованного, агрессивного, замкнутого инфантила. Потому что ребенку нужна не игрушка, а игра, и даже не столько сама игра, сколько общение во время игры, в ходе которого вырабатываются модели поведения, развивается смекалка, находчивость, способность сопереживать, находить компромиссы или отстаивать себя, умение ладить с другими людьми. Разве суперфункциональный робот может заменить маленькому человеку живое общение с родителями или сверстниками? он лишь отгородит его от реальности, заставит находить успокоение в одиночестве, отвлечет внимание от поиска контактов с внешним миром. Вспомните свое детство: разве много у вас было навороченных игрушек, зато как весело было играть с друзьями в крокодила, гонять в салочки, казаков-разбойников, скакать по лужам, мастерить куколок из цветов, собирать клад из пуговиц, фантиков, ракушек и камушков. Сегодня, пока родители все свое время вынуждены посвящать работе, дети заперты каждый в отдельной клетке, она может быть усыпана многоядерными компьютерами, экологически чистыми плюшевыми игрушками, дизайнерской мебелью и многофункциональными гаджетами, но эта клетка изолирует детей от реальности, то есть мешает социализации, развитию духовно-эмоциональной сферы.

Наталья Владиславовна Пильгук, психолог, директор кризисного центра для подростков
Если говорить об индустрии, которая заставляет оставаться в детстве, то, правда, посмотрите на игрушки, которые есть сейчас. Действительно там очень много игрушек фэнтези, которые позволяют находиться в таком фантазийном мире, мире драконов, каких-то волшебных существ, в мире волшебной сказки. То же самое можно сказать и о играх, в которые играют подростки, а потом уже и юноши, это игры, где они вершители судеб, где они всемогущи, это такое прекрасное чувство контроля над жизнью чужой и своей, как раз этого они совершенно лишены в реальной жизни и этот резкий контраст заставляет их все больше уходить от реальной жизни и увязать в этом фантазийном мире.


Леонид Валентинович Максименко, доцент кафедры психологии Христианского Гуманитарного университета
И если человек попадает в определенную социальную среду, где процесс взросления останавливается, часто это связано с определенными видами отдыха, развлечений, бесконечными товарами, сферой потребления, то человек не становится взрослым, а если он не становится взрослым, то он не будет ответственным и нужным членом общества, и в конце концов мы этого человека потерям, потому что кто-то должен будет за него отвечать, помогать ему жить. Если нарушается сфера потребления у человека, когда он не в состоянии отказать себе в том, что он хочет получить, то психологическая зрелость у него не сформируется и он всегда будет говорить: я же это хочу, почему мне это не дают? Не важно, что я не могу на это заработать, потому что не получил образование, профессию, я ничего не делал для этого, я гулял. Мы знаем прекрасно басню про стрекозу и муравья и эта басня повторяется из поколения в поколение.


Сегодня такие стрекозы стали нешуточным источником доходов, умные взрослые создали удобное детство и превратили его в коммерческий брэнд. Никогда раньше детские товары не были такими завораживающими, подчеркнуто детскими, фантастически игрушечными. Например, детская одежда сегодня напоминает сказочные наряды для кукол. За всю историю человечества детям еще не создавали настолько специфических костюмов как сейчас. Как известно форма во многом определяет содержание, поэтому и манера одеваться неизбежно откладывает отпечаток на самосознание маленького человека. Если рядить ребенка исключительно в кукольные платьица и костюмчики, ему как можно дольше захочется оставаться привлекающим всеобщее восторженное внимание сказочным персонажем, а не взрослым человеком, способным завоевать любовь и уважение своими поступками, знаниями и умениями. известно, что в первобытном обществе ребятишек одевали в такие же шкуры как и взрослых, в средние века одежда малышей тоже отличалась от взрослой только размером: и карапузы и подростки носили такие же камзолы, платья и обувь как и родители, не отличалась затейливой вычурностью детская одежда и в советские времена. При этом у детей совсем не отбирали беззаботного детства, но ненавязчиво готовили ко взрослой жизни, пробуждали желание стать большим и сильным, чтобы создавать добрый и справедливый мир для последующих поколений, не бесцельно коптить небо, а приносить пользу обществу, оставлять светлые воспоминания о своем существовании. Ярче всего это проявлялось в воспитании советской эпохи. С самого раннего детства малыши хотели стать октябрятами и пионерами, чтобы чувствовать себя нужными обществу, полноценными гражданами, без которых стране не обойтись, чтобы, повзрослев, защищать родину, лечить, учить и строить города. И стать зрелыми людьми детям совсем не мешала простая ситцевая одежда и одинаковые игрушки. Сегодня все строго наоборот, ведь на высоком самосознании много денег не заработаешь, а потому бизнес-технологии направлены на то, чтобы как можно дольше задержать маленьких людей в розовом детском мире, вызвать желание навсегда остаться ребенком, не знающим взрослых проблем, и самое страшное то, что многие действительно остаются. Так, зарабатывающие на желании родителей обеспечить своим чадам самое веселое и безоблачное детство, маркетологи не только зарабатывают на детях, но и выращивают новый вид потребителей - взрослых, которые не хотят взрослеть, беззаботных восторженных легкомысленных инфантилов, которые бегут от реальности в мир игрушечно-виртуальный, боятся ответственности, обожают мультфильмы и носят одежду с героями аниме.

Наталья Владиславовна Пильгук, психолог, директор кризисного центра для подростков
Сказки, на которых мы все воспитывались это сказки по щучьему велению, про скатерть самобранку, про Ивана дурака, которому все дано, про то, что можно ничего не делать - все будет дано, тогда игровая зависимость: ты ничего не будешь делать и все получишь, что подпитывается телевизором. Фильмы, которые смотрят наши дети они о прекрасных золушках и принцах, которые ничего не делали – опа стали миллионерами. Особенно американское кино, там много таких превращений из гадкого утенка в прекрасного лебедя. Это и провоцирует такое зависание в детской инфантильной зависимости, которое предполагает минимальную ответственность за свою жизнь и поступки, перекладывание ответственности на родителей, которые ее с удовольствием на себя берут и все холят и лелеют подросшую деточку, покупают игрушечки: сначала машинку маленькую, потом побольше и подороже.


Открытие маркетологов, которые немедленно взяли неповзрослевших взрослых в оборот и стали популяризировать их образ жизни среди массовой аудитории, действительно сильно поменяло мир. Так, если прежде в кино задавала тон тема взросления, то за последние десять лет она была почти полностью вытеснена новой темой — впадения в детство. Инфантилизм стал господствующей идеологией, почти религией.
Одними из первых новую тенденцию почувствовали создатели мультфильма «Шрек», большинство шуток которого было предназначено взрослым: дети просто их не понимали. Для них стали рисовать мультики, в которых герои пьют, ругаются, убивают друг друга. Южный парк, Футурама, Симпсоны – вот современное «высокоинтеллектуальное» кино для таких же «интеллектуальных» инфантилов. Примерно тогда же изменились киногерои: тридцатилетние персонажи стали выглядеть на двадцать, а сорокалетние — на тридцать, но вести себя все равно продолжали как подростки в период полового созревания. Многие из недавних фильмов последовательно, системно показывают здоровых взрослых мужчин, пребывающих в крайней стадии инфантилизма ( кино с Адамом Сэндлером, Беном Стиллером, Уиллом Ферреллом).
Клиническая форма такого инфантила — певец Майкл Джексон и его игры в Питера Пэна с маленькими мальчиками. Деградирующая — 43-тий президент США Джордж Буш, который любит кататься на велосипедах-самокатах и постоянно попадает в глупые ситуации.
Такие взрослые дети сделали половину кассы книгам о «Гарри Потере», которого специально для них перепечатали во «взрослой» обложке без рисунков, причем не только за рубежом, но и в России. Именно для них фирма Сегвэй стала производить свои самокаты для взрослых. Благодаря им в разы увеличился рынок игровых приставок, производители которых стали ориентироваться и на более взрослую аудиторию.
на Западе таких людей назвали "кидалтами", термин используется преимущественно маркетологами. Для них "кидалты" – не какая-то особая социальная группа, а просто особый вид потребителей: взрослые, которые часто покупают товары, предназначенные для детей. Главная задача производителя – учитывать эту нишу и зарабатывать на этом деньги. Не более того.
К кидалтам можно отнести как мужчин «за тридцать» с последними моделями мобильных телефонов, так и дам бальзаковского возраста в нарядах, которые принято называть девичьими.
Выросшие дети, которые предпочитают сидеть на шее у родителей, конечно, существовали всегда, но никогда раньше так много взрослых не стремилось вернуться в детство, психологи называют таких беглецов эскапистами. достаточно эскаписту найти такое занятие, которое будет поглощать его полностью — и у него не останется ни сил, ни времени принимать близко к сердцу то, что творится во внешнем мире. И не важно, что это за занятие — компьютерные игры или нецензурные мультфильмы. Главное — забыть, не думать, переключиться… и если, взрослый человек, состоявшийся профессионально и духовно, самозабвенно погружается в игру со своими детьми, это может вызвать только уважение, но инфантильный бездетный холостяк, проводящий половину жизни в мире виртуальных детских игрушек вызывает обратное чувство. Согласно исследованию компании Nielsen Media, среди людей в возрасте от 18 до 49 лет Cartoon Network – мультяшный канал - популярнее, чем CNN. Средний возраст любителя видеоигр в 2008 году — 30 лет, на 11 лет больше, чем в 1990-м. Средний возраст европейца, покупающего свое первое жилье, увеличился с 27 лет в 1977 году до 35 в 2008-м. Более половины когда-то склонных к самостоятельности американцев возвращается после колледжа в отчий дом. Количество холостяков, не желающих нести ответственность за семью, выросло на 40% по сравнению со статистикой 25-тилетней давности.
Побег в волшебную страну детства становится одним из способов ухода от жестокой несправедливой реальности, от страха старости и смерти, душевной боли, привязанностей и разочарований. Ограждая себя от взрослого мира со всеми его опасностями и бедами и погружаясь в мир виртуальный, игрушечный люди лишают себя шанса повлиять на ход событий, изменить мир. Говорят: весь мир – театр, люди в нем актеры и вся жизнь игра? Так почему бы не заняться по-настоящему игрой в профессионального врача, спасающего жизни пациентов, смелого журналиста, разоблачающего лжецов, честного депутата, борющегося за процветание своего народа? Почему бы не сыграть в игру, где главным правилом будет польза для всего общества? Оказывается, до таких высокоинтеллектуальных и нравственных игр человечество еще не доросло, и виной тому отсутствие человечности и взаимопонимания из-за недостатка способности налаживать контакты друг с другом. Ведь только контактируя с другими людьми, а не с роботами или фантастическими персонажами, только понимая и разделяя человеческую боль и радость, сомнения и веру, обиды и благодарность - испытывая весь спектр чувств, человек становится человеком, а значит взрослеет.
Но мир удобного беззаботного детства широко рекламируется и безудержно манит непринужденностью. Он перестал выполнять свою главную функцию – воспитание, он превратился в индустрию, манипулирующую сознанием, и отодвигающую взросление всего человечества. но не станут ли наживающиеся на этом бизнесе умельцы сами заложниками глобально прогрессирующего возврата в детство? в то время как люди впадают в кому инфантильного зародышевого состояния на земле проливается море крови, иссякают природные ресурсы, распространяются болезни, бушуют пожары и ураганы, а им за играми в стрелялки, все некогда об этом думать. Каким станет мир населенный взрослыми детьми – людьми, бегущими от проблем, ответственности и самоопределения, не берется предугадать никто, ведь этот праздник непослушания вполне может оказаться последним в истории заигравшегося человечества.