«Красота по-американски»: онлайн-конференция с психологом

Как вы относитесь к моделям и «полупрозрачным» голливудским звездам, щеголяющих в нарядах подростковых размеров? Завидуете, стараетесь «соответствовать» или изо дня в день убеждаете себя в том, что вы – яркая индивидуальность, несмотря на недостатки фигуры?

Для большинства представительниц слабого пола нынешние стандарты красоты – это постоянный прессинг, почва для беспокойства и страха за свой внешний вид. Современная женщина стала заложником сформированных социокультурных ожиданий - она сама уже не определяет, что является привлекательным, а что нет.

Теме идеального женского тела и комплексов, методично формируемых бьюти-индустрией у представительниц слабого пола (чтобы поддерживать спрос на дорогостоящую косметику, косметологические процедуры, пластические операции и другие услуги) посвящена наша онлайн-конференция с частнопрактикующим психологом-консультантом Ариной Юрьевной Липкиной. Свои вопросы на эту тему Вы можете задать в комментариях к этому посту с 13 по 20 ноября 2009 года.

Женская аудитория видит в среднем от 400 до 600 объявлений в день, за несколько лет она получает примерно 250000 коммерческих сообщений через средства массовой информации. Лишь небольшое количество рекламы несет в своем контексте прямые заявления об эталонах женской красоты, и гораздо больше рекламных сообщений неявным образом подчеркивают ее важность, - особенно те, которые ориентированы на женщин и девушек. И почти в каждой рекламе, рассчитанной на женскую аудиторию, присутствуют рекламные тексты или образы, которые делают обычную девушку ущербной и влияют на формирование неадекватного восприятия своего тела. Ведь ничто так не задевает женщину, как критика ее внешности, ее тела.

Реклама, рассчитанная преимущественно на женскую аудиторию, носит не рациональный, а эмоциональный характер, и основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего текста. Визуальная реклама говорит ей, что она не должна быть тем, чем она является. Она не высокая, не блондинка, не худая. У нее недостаточно тонкие бедра и нет плоского живота. У нее, о, ужас, тонкие волосы и короткие ноги.

Наиболее чувствительная аудитория - молодые девушки от 12 до 18 лет: реклама порождает неудовлетворенность своим телом, развивает тревогу, симптомы булимии и анорексии, а также подталкивает к курению, чтобы контролировать аппетит (никотин действует на гипоталамическую область мозга, где находятся нервные центры, регулирующие аппетит и насыщение).

Несмотря на то, что рекламные компании используют образ худой женщины, они не являются его создателями. Идеалы пришли к нам с западной культурой, создавая стандарты, которые устанавливались с течением времени и которые менялись в течение нескольких десятилетий.

Начиная с 1920-х годов моду на худобу, но пока еще с женскими очертаниями, популяризировали Мэй Уэст, Джин Харлоу, Рита Хейворд и Мерилин Монро. В 60-е знаменитая модель Твигги (Twiggy), настоящее имя которой Лесли Хорби, совершила настоящий переворот в модельном бизнесе. Ее худоба, пришедшая на смену женственным формам Мерлин Монро, сделала модной худышку с мальчишескими формами, которая предпочитает в одежде неженственные вечерние туалеты, а шорты, короткие жакеты и мини-юбки с пестрыми гольфами и «мальчуковыми» ботинками на низком каблуке. Твигги ввела новую мировую моду: моду на худых, очень худых женщин, похожих на мальчиков-подростков. Ту самую моду, которая нынче носит название «унисекс». Она была олицетворением всей эпохи шестидесятых.

Сегодня Твигги высказывается против текущей моды на худобу среди моделей, называя эту тенденцию «ужасающей». Несмотря на ее былую славу самой худой модели в мире, Твигги раскритиковала тенденцию «нулевого размера» в мире моды и возложила всю вину на голливудских актрис.

«Хоть они и выступают против нулевого размера, я думаю, что голливудские звезды - настоящие преступники. Большинство моделей являются длинными и долговязыми от природы, в то время как большая часть этих молодых девочек из Голливуда сидели на особых диетах. Их вогнутая грудь и костливые руки ужасают», - говорит Твигги, - «Страшно думать, что нормальные подростки хотят быть похожими на них. Я была очень тощей, но такое тело у меня было от природы. Я всегда ела много - худоба заложена в моих генах».


На сегодняшний день девушки модели весят на 23% меньше, чем в среднем женщины, в то время как молодые женщины в возрасте 18-34 имеет только 7% шансов быть какими же худыми как модели с подиума и всего лишь 1% шанса быть с такими же параметрами как супермодель*. Логично предположить, что рекламодатели преднамеренно формируют нереалистичный образ красивого женского тела, чтобы создать его недостижимость, ведь это позволяет эффективно управлять сознанием женской аудитории. И это называется успешной маркетинговой стратегией.

Рекламные критерии требуют того, чтобы женщина была высокой, стройной, красивой, белокурой, приводящей в восторг чувства. Эти критерии красоты стимулируются производством косметики и пропагандируются моделями, которых используют в рекламе. Женщина стала потребляемым и желаемым товаром, и она чаще занята своим внешним видом, чем какими-то другими делами. Этот постоянный прессинг, вызванный подражанием, создал для женщин почву для постоянного беспокойства и страха за их внешний вид: не слишком ли она полна или худа, высока или низка. В итоге женщина стала заложником сформированных социокультурных ожиданий, она сама уже не определяет, что является привлекательным, а что нет.

Подобная реклама продает миф: убеждает женщин в том, что они могут купить большие «надежды», но в реальности они остаются с пустыми обещаниями и перевернутым самовосприятием. Женщина должна чувствовать себя плохо, ее тело и лицо должны быть «неправильным», чтобы она тратила все больше и больше денег на то, чтобы улучшить свое самочувствие. Реклама подрывает уверенность женщин, прививает им принцип: ее тело важнее, чем ее ум. Что только через красивое худое тело у нее появится женственность, уверенность в себе, мужское внимание, защита и социальные и экономические выгоды.

На сегодняшний день есть интересный опыт возвращения к естественной красоте компании Body Shop, которая в конце 90-х провела рекламную акцию под слоганом "Люби свое тело", демонстрирующей Руби, пластиковую куклу с рубенсовскими формами. Подпись под картинкой гласила: "На топ-моделей не похожи три миллиона женщин. Похожи от силы восемь женщин". Тогда же клуб Advertising Women учредил премию, которая вручается за представление в рекламе женщин в реалистичной манере, без стереотипов. Среди лауреатов помимо Nike фигурируют Adidas, Avon, Gatorade, John Hancock и Reebok.

Новая «философия красоты» компании Dove направлена на признание факта, что «красота бывает разных объемов, размеров и возраста». Философия, впервые зародившаяся в Европе, с новаторской рекламной кампанией для Укрепляющего лосьона Dove (Dove Firming Lotion), представляющая «настоящих» женщин - не моделей - различных возрастов, размеров и цвета кожи, на данный момент переросла в полноценную кампанию.

Несомненно, рекламистам выгодно использовать идеальные образы, они легко придаются, поэтому использование в рекламе реальных женщин это, скорее, единичные случаи. Поэтому женщинам необходимо иметь осмысленное отношение к своей внешности на основе собственных критериев, для того чтобы не попадать под прессинг этого мифа о женском красивом теле. Также необходимо экологично относиться к потребляемой рекламе (журналы, ТВ, интернет), таким образом, ограничивая воздействие рекламных стимулов.

*"Facts on Body and Image," compiled by Jean Holzgang., Olds, T., "Barbie figure ’life-threatening’"

На фото: (вверху) частнопрактикующий психолог-консультант Арина Липкина; (внизу) Модель ТВИГГИ (Twiggy) - символ 60-х