Победителей не судят или Иссиня-черный пиар

Евгений ЧИЧВАРКИН – невоспитанный гений или продуманный пиарщик? Это имя должно быть знакомо каждому владельцу сотового телефона. Ведь именно этот человек – владелец одной из самых крупных в России сети магазинов «Евросеть». Многие его недолюбливают, считая неотесанным хамом. Отчасти это мнение недалеких людей - Чичваркина нельзя недооценивать. У него не было богатых родителей, которые на блюдечке с золотой каемочкой принесли ему бизнес. Он не играл в покер и не делал ставок. И начинал свою трудовую деятельность с обычного продавца в Лужниках. Там, кстати, зарабатывал исключительно на смекалке – гладил продаваемую им одежду, и за счет чего она лучше продавалась. Сейчас же на него работают несколько десятков магазинов и несколько сотен подчиненных. Кстати, о последних. Совсем недавно в Интернет непонятным образом просачились так называемые «письма Чичваркина»  подчиненным. Отличаются они своим своеобразием: «УБЕЙ ФОРМАЛИСТА, если тупит голова – бей в голову. Телефон 760-9911 – я делаю это с удовольствием», «Отсоси у Хитрожёлтых!» или «Для тех, кто не продает браслеты и пи*дит деньги из ящиков: первый раз готов взять грех на душу и лично отбить яйца и башку за это. Гореть вам, му*акам, в аду. Если раньше не сдохните под забором. Вот так вот» - всё этот цитаты из вышеупомянутых писем.
Но прежде чем говорить об этом рукописном тексте, сначала добавим несколько штрихов к портрету их автора. Первые торговые эксперименты Евгений Чичваркин поставил ещё в старших классах, когда продавал сигареты одноклассникам. Сам Женя не курил в отличие от своих товарищей. Сигареты «Космос» продавались недалеко от школы и стоили 70 копеек. Покупая по одной цене, Чичваркин продавал их уже по другой - зарабатывая в разнице тридцать копеек! Этот опыт, как признался он средствам массовой информации, и разбудил его интерес к торговле. Схема покупки-продажи стала его настоящим коньком. Так, например, приобретенный товар в одной комиссионке за 50 рублей спортивный костюм с изображением Микки-Мауса можно было продать в другой аж за 400 рублей! На рынок в Лужники он пришел, уже учась в академии. Его учителем стал некий Леша – молодой человек говорил исключительно матом и научил Чичваркина самой главной истине: «Если тебя посылают на х…, это нормально. Тебя должны послать на х… 49 раз. А в пятидесятый должны согласится. Если тебя из 100 раз посылают 99, значит, твой бизнес на грани рентабельности. Если из 100 раз соглашаются три раза, значит у тебя всё в порядке, и ты занимаешься тем, чем надо».  Чичваркину эта позиция понравилась. Через много лет после этого в беседе с журналистами он ещё не раз вспомнит эту фразу. Но давайте вернемся к пути Чичваркина от торговца тряпками к владельцу «Евросети». Если вы думаете, что такой скачок был сделан одномоментно, то спешу вас огорчить – сначала ему предложил работу его школьный товарищ Тимур Артемьев в «Медикоме» - продавать сотовые телефоны. Началось всё с пустяка – его коллеги-консультантки ежедневно выкладывали на витрину только один образец товара – остальное пылилось в подсобке. Девушки считали, что при желании клиента купить товар – этого достаточно. Чичваркин начал с реформ – выложил весь ассортимент на витрину, купил черной краски и перекрасил вывеску и урну у входа, поменял коврик у двери и поставил рекламный штендер перед магазином. Обставив всё так, чтобы заинтересовало его, как покупателя. К нему  кстати, он тоже относился с особой нежностью – проводя с каждым социологический опрос на тему «Что бы вам хотелось найти в магазине?». После чего созванивался с поставщиками и искал нужный товар. Для Чичваркина покупатель был богом, которого нужно ублажать – за это он получал больше клиентов, а соответственно и больше денег.
Но вернемся к «Евросети».  Первый магазин с таким названием распологался в самой настоящей дыре, куда нормальный человек не поедет – несколько железных ворот, подъезд старого дома, в котором на втором этаже и распологалась эта торговая точка. Её, кстати, облагораживал тоже сам Чичваркин – квадратные пенопластовые плиты держались на потолке с помощью скотча. Покупатели в это место заглядывали редко,  а потому было найдено другое решение – в газеты подавались объявления, где от физического лица предлагали купить телефон, например Siemens A50 и телефон магазина. Далее – сотрудничество с другим сотовым магазином по продаже аксессуаров – для них он лично купил стеллаж с крючками. Но кризис 98го года развенчал планы его партнеров по бизнесу. От этого сотрудничества они были вынуждены отказаться. Однако Чичваркин продолжал свое дело, и в это время у него было уже пять торговых точек. Было решено покупать товары напрямую, потому что так выходило намного дешевле. Чичваркин слетал в Тайвань и заключил соглашение на поставку сотовых телефонов. Этому его шагу мы все должны сказать спасибо – именно благодаря нему, сейчас даже у третьеклассника есть свой «мобильник». Постепенно стереотип о том, что сотовый телефон – только для богатых, утратил свое значение.
Также подросли и конкуренты – «Связной» начал постепенно вытеснять «Евросеть» из Москвы. Чичваркин же «сделал ход конём» и вместо ответных войн за столицу России начал завоевывать регионы. Которые, впрочем принесли ему в несколько раз больше прибыли, чем зарабатывали конкуренты в Москве.
Далее несколько слов о пиар-компании, которая началась в 2000 году (ценовая война) Слоган «Евросеть – цены просто ошизеть» - предложил один из сотрудников компании. Чичваркин же решил действовать по-другому. Чтобы удивить, рассмешить, заинтересовать и запомниться покупателю - он заменил последнее слово в слогане на нецензурное. Эта пиар-компания стоила ему девять тысяч баксов. «Евросеть цены просто ох*еть!» - цитировала вся страна. Продажи увеличились в четыре раза. Чичваркин не мог не заметить этого эффекта.

Раз современная публика, как и в древнем Риме, требовала «хлеба и зрелищ» - Чичваркин дал им это. Он одевается не так, как все – шокирую публику своим броским стилем, в его офисе пол из мозаики из изображений 200$, а в углу стоит скульптура обезьяны верхом на волке – «Это победа разума над грубой силой», прокомментировал Чичваркин одному из журналистов. Скандалы, или так называемы черный пиар, пробуждают в людях интерес. В данном случае интерес к магазину, а, соответственно, и к товару. Отсюда – повышение продаж и прибыли.
Снова повторюсь, Чичваркина не стоит недооценивать. Думаю вы со мной согласитесь, проследив путь его становления, как бизнесмена. Каждое свое действие он грамотно продумывает – изучив его биографию, это сможет понять даже школьник. И его письма к подчиненным, далеко не просто так попали в Интернет. Сделаны они довольно качественно и продумано. Никаких «сухих» фраз и официальной терминологии – грубые высказывания, чтобы «дошло» до каждого. Все пожелания проиллюстрированы – забавные картинки и подписи, скорее напоминают личные письма другу, чем подчиненному. Несмотря на ненормативную лексику и иллюстрации мужских половых органов рядом со словами о конкурентах, Чичваркин в каждом письме пишет, чуть ли не заглавными буквами: главное – это удовлетворить клиента. Правда в его интерпретации это выглядит несколько по-другому: девушка целую голую мужскую попу и сверху подпись: «МЫ ЦЕНИМ СВОИХ КЛИЕНТОВ». Грубо? Пошло? Но, признайтесь, вас заинтересовало! Не лгите себе, нам нравиться, когда в магазинах нас обслуживают, удовлетворяя любую нашу прихоть. Любим, когда нам улыбаются продавцы, когда они вежливы и услужливы. А именно это и требует Чичваркин от своих подчиненных: «Мы должны превзойти ожидания покупателя по всем семи чувствам. Кто не получает удовольствия от благодарной улыбки покупателя, должен работать не в сфере услуг, а сторожем в морге». Согласитесь, можно заплатить сверху за телефон, в магазине которого самые вежливые и услужливые продавцы. Но это мнение, нас, покупателей. Обратимся к другой стороне – к консультантам, к которым, собственно, и обращены все эти письма Чичваркина. Итак, первый пункт – агрессивность – «Если кому-то мешают конкуренты, значит х***во в выбранном магазине х***е продавцы х***о обслуживают». Но тут же во всех письмах указывает – карьерный рост и большую зарплату здесь можно получить и «без знакомств». И яростно борется с точками не приносящими прибыль: «За 5-ый год к нам пришло до 17000 сотрудников, еще не все оевросетились. Если новоиспеченный руководитель быстро окружает себя ленивыми друзьями, вороватыми родственниками и бл**ьми – ну его на *уй!». Адрес и телефон по которому можно позвонить и пожаловаться (анонимно) - указан тут же. А лучшие продавцы – это те, кто больше продает: «Стань сильным в продажах. Сильных уважают, о слабых вытирают ноги. Побеждай. Стань победителем. Победителей не судят. ПОБЕДИТЕЛЬ ПОЛУЧАЕТ ВСЁ, ПОД ПОБЕДНЫЙ ЗВОН КАССОВЫХ АППАРАТОВ».
Пока завистники и аналитики судачат о морально-этических аспектах его действий, Чичваркин открывает один магазин за другим, не складывая прибыль в карман, а пуская в оборот. Сказки о страшных людях, которые зомбируют бедных обывателей в дни выборов, я где-то прочитала, ничто по сравнению с правдой о том, что происходит в тот момент, когда простой человек с бутербродом в руках сидит и смотрит телевизор или читает газету. Чичваркин же понял эту истину давно, поэтому сейчас он известный и преуспевающий бизнесмен, а я журналист – анализирующий его карьеру. Последний скандал, связанный с письмами Чичваркина только добавил монеток в его копилку – люди стали с еще большим интересом посещать магазины «Евросеть». В которой, кстати, комментировать те самые письма отказались. Пиарщики кусают локти – то, что этот ход придумал Чичваркин, абсолютное ноу-хау. Которое, увы, не удастся повторить не одному конкуренту. Только теперь им, как и нам, остается только ждать и догадываться о том, что же предпримет Чичваркин в следующий раз, чтобы продвинуть свою торговую сеть. Но можно быть уверенным только в одном – это будет интересно и необычно. И, скорее всего многие решат заменить свой телефон, на тот, что продается в магазине, где цены просто «ох..!», согласно популярному слогану.